Quem diria que uma loja de produtos naturais conseguiria prosperar em 1974 e que, passados 51 anos, não só esteja cá para contar uma história como possa fazê-lo com a confiança das 56 lojas já existentes? A história da marca Celeiro começou na Rua 1.º de Dezembro, na Baixa de Lisboa – curiosamente, a 300 metros da sede do Montepio Geral – Associação Mutualista – e, atualmente, vai muito além dos produtos naturais e biológicos, abrangendo uma vasta gama de produtos saudáveis e de qualidade, alimentares e não alimentares.

A marca chama-se “Celeiro” porque surgiu para substituir um armazém que vendia cereais avulsos, sendo que, segundo se conta, vinham pessoas de todo o país, propositadamente, para fazer compras ali. A nova loja inspirou-se, também, nas Reform Haus que, na época, proliferavam por toda a Europa. Associadas ao movimento de reforma de saúde, essas lojas promoviam uma alimentação mais natural e equilibrada, sem produtos químicos e processados. Nos primeiros anos, o Celeiro oferecia alimentos naturais e integrais (farinhas, cereais, pães), suplementos naturais, produtos para dietas especiais (sem glúten, sem lactose, veganos), cosméticos naturais e produtos de higiene ecológicos.

Hoje, a marca que antecipou o futuro da alimentação saudável é sinónimo de produtos biológicos e bem-estar. “Todos os portugueses que procuram adotar um estilo de vida mais saudável pensam no Celeiro, porque reconhecem a qualidade dos nossos produtos e também o aconselhamento que fazemos em loja”, explica Tiago Lobo do Vale, diretor de marketing do Celeiro. Muitos destes portugueses são associados Montepio e, além de produtos de qualidade, têm direito a descontos nas lojas físicas e online. Mas já lá vamos.

51 anos, 56 lojas

Há mais de 10 anos que o Montepio Associação Mutualista e o Celeiro são parceiros. E há mais de 10 anos, por isso, que os associados Montepio poupam em milhares de produtos vendidos nas lojas e no site do Celeiro. “Muitos associados Montepio escolhem regularmente os produtos Celeiro. As duas marcas são muito queridas dos portugueses, refletindo um compromisso comum com a qualidade e o bem-estar”, garante Tiago Lobo do Vale. O marketeer vê com bons olhos a parceria, também porque reconhece no Montepio Associação Mutualista uma “preocupação” em fazer chegar aos associados e colaboradores “informação sobre a importância de uma alimentação e estilo de vida mais saudáveis”.

Com mais 600 mil associados espalhados por todo o país, o Montepio Associação Mutualista reflete a diversidade da população portuguesa. Esta, por sua vez, está hoje mais consciente da importância da alimentação na saúde. Há quem procure mais informações nutricionais sobre os produtos que compra; há quem marque consultas regulares com nutricionistas e, cada vez mais, quem incorpore alimentos menos processados e nutritivos nas suas dietas. As marcas respondem com uma oferta cada vez maior de produtos saudáveis e, no caso do Celeiro, com a expansão da marca para outros locais. Hoje, existem 56 lojas Celeiro localizadas de Norte a Sul do país. “Há, na população portuguesa, cada vez mais preocupação em seguir uma alimentação e estilo de vida saudáveis. Isto deve-se, em muito, ao fácil acesso à informação sobre o tema, bem como dietas, nutrientes e alimentos variados que trazem inúmeros benefícios para a saúde”, explica o diretor de marketing do Celeiro.

Biológicos, conscientes, sustentáveis

O mundo mudou muito nos últimos 50 anos, mas há valores que o Celeiro mantém desde a fundação. A marca preocupa-se com o consumo de frutas e legumes biológicos e a utilização de produtos pouco processados. “Há também, cada vez mais, uma tendência para incluir opções vegan ou vegetarianas na alimentação, nomeadamente substituir a carne e o peixe por opções de base vegetal, como tofu ou seitan, em algumas das refeições da semana”, explica Tiago Lobo do Vale.

Sendo uma marca que ouve regularmente os consumidores, o Celeiro evita produtos com ingredientes supérfluos, com aditivos, corantes ou aromas artificiais. “A grande maioria dos nossos produtos é biológica e não possuem OGM (Organismos Geneticamente Modificados).

Outra das diferenças do Celeiro face à concorrência é o facto de, para a marca, não contar apenas o produto em si. É claro que, para serem comercializados pela marca, os produtos têm de ser mais saudáveis e apresentar uma composição equilibrada de ingredientes, mas também ser desenvolvidos com métodos conscientes e que respeitem o ambiente. Além disso, explica Tiago Lobo do Vale, a marca dá preferência a fornecedores que adotam os princípios do comércio justo e que recorrem a embalagens recicladas e recicláveis. Por fim, o Celeiro distingue-se pelo apoio que disponibiliza aos seus clientes, que através do atendimento em loja quer através do apoio online que conta com uma equipa experiente e a supervisão de um médico. Através deste canal, os clientes colocam as suas dúvidas e recebem um acompanhamento mais personalizado no seguimento das suas dúvidas.

Celeiro: verdes também por fora

A alimentação natural e a sustentabilidade ambiental andam de mãos dadas. A produção biológica segue as boas práticas que minimizam o impacto da agricultura no ambiente: menos pesticidas e químicos, solos mais saudáveis, menos poluição e emissões de gases com efeito de estufa, proteção da biodiversidade e do bem-estar animal. Segundo Tiago Lobo do Vale, há 10 anos que a aposta do Celeiro na sustentabilidade ganhou força com várias medidas que, juntas, contribuem para o desenvolvimento da marca.

“Trocámos todos os sacos de plásticos por sacos de ráfia ou algodão orgânico, de papel, ou por sacos reutilizáveis para compras de maior volume”, explica o responsável. Para compras mais pequenas e produtos que precisam de ser embalados separadamente, o Celeiro disponibiliza saquetas de papel. Para a venda de produtos a granel, uma prática histórica da marca, os clientes podem adquirir sacos reutilizáveis de algodão. E no acondicionamento das refeições de take-away, as embalagens são compostáveis, podendo ser eliminadas no lixo orgânico.

A logística também reflete este compromisso com a sustentabilidade. Todas as encomendas online são preparadas com material reutilizado, incluindo as embalagens em cartão e o material de acondicionamento. Nas lojas e reclames luminosos, o Celeiro substituiu todas as lâmpadas tradicionais por luzes LED. O plástico foi abandonado nas palhinhas, copos, pratos e talheres, sendo reaproveitado sempre que é necessária a sua utilização, como no filme plástico que envolve as caixas que a marca recebe dos fornecedores. Todas as lojas com espaço de refeição têm sistema de retenção de gordura para evitar que os resíduos vão diretamente para a rede pública.

As medidas de sustentabilidade chegam ainda à gestão da água, e as lojas Celeiro estão equipadas com torneiras com sistema de temporização, o que permite o controlo do gasto de água. Já nas lojas de maior dimensão e com maior consumo energético, são utilizados sistemas de baterias de condensadores para reduzir o consumo da energia reativa.

Finalmente, tanto nas lojas como nos escritórios e armazém, é feita a reutilização de papel, por exemplo, para rascunho ou novas impressões, de envelopes e de recipientes de vidro, por exemplo, para acondicionar material de escritório diverso (clipes, elásticos, canetas, etc.).

Está na sustentabilidade ambiental, de resto, um dos dois grandes objetivos do Celeiro para o futuro: “O nosso centro logístico é praticamente autónomo a nível energético, recorrendo a painéis fotovoltaicos. Mas ainda há espaço para a colocação de mais painéis, para tornar-nos totalmente autossuficientes”, garante o diretor de marketing do Celeiro. O outro objetivo é chegar a localidades mais pequenas, continuando a expansão da marca e alcançando mais consumidores. Será a última fronteira da democratização dos produtos biológicos?